نوع مقاله : علمی-پژوهشی

نویسندگان

• محمد حسن یزدانی ¹
• حسین سعدلونیا ²
• قاسم زارعی ³
• رحیم حیدری چیانه ⁴

¹ جغرافیا و برنامه ریزی شهری، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه محقق ایران، اردبیل، ایران

² دانشجوی دکتری جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

³ دانشیار گروه مدیریت، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

⁴ دانشیار گروه جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

چکیده

با غلبه مدرنیسم در شهرها فرهنگ بومی جوامع و هویت کالبدی بافت‌های قدیمی و سنتی و همچنین منظر جاذبه‌های تاریخی مورد آسیب قرار می‌گیرد. بازار تبریز به‌عنوان اثر ثبت‌شدۀ تاریخی در یونسکو از این آسیب‌ها به دور نبوده و توجه به زمینۀ اجتماعی، فرهنگی، تاریخی و نیازهای بازدیدکنندگان در طراحی و ساماندهی این بازار به‌عنوان واکنش در مقابل مدرنیسم ضروری به نظر می‌رسد. سؤال قابل‌طرح این است که این نوع توجه یعنی زمینه گرایی چه تأثیری بر ارزش ویژه برند بازار شهر تبریز دارد. این پژوهش با رویکرد پژوهشی ترکیبی با طرح متوالی اکتشافی (ابتدا روشی کیفی و سپس روشی کمی) انجام ‌شده است. در مرحلۀ اول، برای استخراج الگوی زمینه‌گرایی فضاهای تجاری سنتی ـ که پیش‌ازاین الگویی در این مورد وجود نداشت ـ با متخصصین مصاحبه شد و داده‌های حاصل از مصاحبه با خبرگان با روش تحلیل مضمون مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج این تحلیل الگوی زمینه گرایی فضاهای تجاری سنتی را نشان داد. در ادامه و پس از تدوین سؤالات زمینه گرایی در قالب پرسشنامه، پرسشنامه کامل -که شامل سؤالات زمینه گرایی و ارزش ویژه برند بود- بین 374 نفر از گردشگران بازار تبریز توزیع و جمع‌آوری شد. در ادامه داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار Smart-Pls و مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. یافته‌ها نشان می‌دهد که از دیدگاه گردشگران بازار تبریز، زمینه‌گرایی بر ارزش ویژه برند اثر مثبت داشت. درنتیجه می‌توان از الگوی زمینه‌گرایی به‌دست‌آمده پژوهش حاضر و حفظ ارزش‌های اجتماعی، فرهنگی و تاریخی برای تقویت ارزش ویژه برند بازار تبریز بهره برد.

کلیدواژه‌ها

• زمینه‌گرایی
• ارزش ویژه برند
• بازار تبریز
• تحلیل مضمون
• برند شهری

موضوعات

• جغرافیا و برنامه ریزی شهری

عنوان مقاله [English]

Ecology capacities in promoting Tabriz city Market brand

نویسندگان [English]

• Mohammad Hassan Yazdani ¹
• Hossein Sadlounia ²
• Ghasem Zarei ³
• Rahim Heydari chianeh ⁴

¹ Geography & urban planning, university of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran

² University of Mohaghegh Ardabili

³ University of Mohaghegh Ardabili

⁴ University of Tabriz

چکیده [English]

Because of modernization, local and national identities getting deformed and Have been lost their originality. Tabriz Bazaar which is considered as registered historical building never been out of this risks and there should be contextualist consideration in its designing and its improvement. The question that can be asked is what effect this kind of attention, ie contextualism, has on the Tabriz Bazar’s brand equity. This research has been done with a mixed method approach with a sequential exploratory scheme (first a qualitative method and then a quantitative method). In the first stage, experts were interviewed to extract the contextualist model of traditional commercial spaces, which did not exist before, and the data obtained from interviews with experts were evaluated using thematic analysis. The results of this analysis showed the pattern of contextualization of traditional commercial spaces. Then, after compiling the contextual questions in the form of a questionnaire, the complete questionnaire - which included the contextual questions and brand equity - was distributed and collected among 374 tourists in Tabriz Bazar. The data were then tested using Smart-Pls software and structural equation modeling. Findings show that from the perspective of Tabriz Bazar tourists, contextualism had a positive effect on brand equity. As a result, the contextualism model obtained in the present study and the preservation of social, cultural and historical values can be used to strengthen the special value of the Tabriz Bazar brand.

کلیدواژه‌ها [English]

• Contextualism
• brand equity
• Tabriz Bazar
• thematic analysis
• city brand